Richard Studient est le fondateur, avec 3 associés, du groupe d’achat Images-Photo. Il est le patron d’Images-Photo Lyon Numérique, un des plus gros magasins physiques de France, et depuis dix-huit mois, celui d’Images-Photo Pentax à Paris. C’est un fin connaisseur du tissu commercial de la photo en France, quelle que soit la marque.

C’est fin 2013 qu’il a eu l’idée d’ouvrir un magasin dédié uniquement à la marque Pentax, ce qui n’avait jamais été fait jusqu’à présent, dans le monde. Le magasin a ouvert ses portes le 13 novembre 2014. A l’occasion de la sortie du K-1, rencontre avec un passionné et un acteur du monde de la photo en France.

 

Rencontre avec un passionné !

 

PENtaxKlub : Bonjour, et merci pour votre disponibilité. La Boutique Images Photo Pentax a eu 18 mois, quel est votre ressenti ?

Richard Studient : j’ai une tendance à dire que c’est un pari gagné, parce que c’est avant tout un pari. Beaucoup de gens étaient très sceptiques à la création d’une boutique exclusive Pentax et je dirais que mon idée, qui était de dire que Pentax était une grande marque et qu’il y avait des gens attachés à cette marque, est validée. Il y a vraiment des pentaxistes.

Ce qui me plait beaucoup, c’est qu’il y a un réel attachement à cette marque. Les gens qui sont pentaxistes sont amoureux de cette marque. Je pense qu’il y a un réel potentiel.

Mon idée de base et mon objectif qui étaient de faire plaisir aux gens, aux passionnés de cette marque ont été atteints. Il y a une fidélité impressionnante et un volume d’affaires qui permet de faire tenir une boutique de ce type là.

 

PK : Par rapport à l’estimation initiale, après une année d’activité, les objectifs ont-ils été atteints ou bien il y a des regrets, des aspects négatifs, des choses qui se sont mal passées ?

RS : Il y a un peu de tout. On va commencer par l’aspect négatif.

La chose négative qui s’est passée dans ce courant d’année, c’est la sortie du plein format qui a été retardée alors que dans mon plan d’avancée, dans mon plan marketing, je l’avais intégré. Le plein format, je pensais qu’il sortirait à la fin 2015. Ce n’est que maintenant qu’il est disponible. Donc tout a été bouleversé.

Maintenant, il faut voir qu’il s’agit d’une création d’entreprise, c’est même un concept nouveau puisque c’est la première boutique au monde exclusive Pentax et donc qu’il y avait un risque relativement important. Sans dévoiler de chiffres précis, je suis dans mes marques et le magasin s’autofinance. Même si il n’est pas question de gagner de l’argent, l’autofinancement au bout d’un an d’activité est déjà, pour moi, une belle réussite.

Richard Studient et Hervé (© IPP)

Richard Studient, Hervé… et le K-1 ! (© IPP)

 

PK : Vous parliez de regrets concernant le report de sortie du plein format…

RS : Ce n’est pas un regret. C’est… un coup dur car j’ai eu peur à un moment que le report remette en cause le plan d’activité. Ce qui n’a pas été le cas. Et j’en suis très heureux.

 

PK : Le report de la sortie du plein format pour la deuxième année d’exercice devrait donc confirmer votre plan d’activité et l’avenir s’annonce meilleur après une première année sans réelle nouveauté matérielle.

RS : Oui mais d’un autre coté il y avait l’effet nouveauté et il faut maintenant enfoncer le clou.

La première année est toujours la plus facile et la plus difficile. La plus facile parce qu’il y a l’attrait de la nouveauté. Les gens viennent voir et c’est un générateur de passage, donc de flux et donc d’activité. Cet effet nouveauté disparaît avec la deuxième année et il y a un risque.

Il va falloir transformer l’essai. Maintenant que le boitier est là, qu’on en connaît les performances, les caractéristiques, son tarif, son positionnement, il faut que les gens qui l’attendent avec impatience viennent l’acheter ici. C’est notre but.

 

PK : Quelles sont les attentes en termes de volume de vente pour le plein format ?

RS : Sans vouloir faire de la langue de bois, je n’y répondrai pas. J’ai des objectifs qui pourraient paraître soit prétentieux, soit en dessous de la réalité.

 

PK : En l’absence de réponse sur les chiffres, qu’est ce qui ferait que le boitier serait une réussite ?

RS : Pentax n’a pas la place qu’il mérite. Sa part de marché aujourd’hui est entre 5 et 7% alors qu’elle devrait, je pense, être entre 12 et 15%. La sortie du plein format et des objectifs qui vont avec devrait permettre à Pentax d’atteindre ces chiffres dans les 3 à 4 ans.

Après, annoncer une espérance de vente pour mon seul magasin est compliqué. Par exemple, vouloir faire 1000 boitiers plein format en une année, cela reviendrait à en vendre 3 par jour. Quant à vouloir estimer au niveau national…

 

PK : Comment pourra t-on considérer que le plein format est un succès ?

RS : Le marché de la photo est en baisse. Il faut en tenir compte. La notion de part de marché est, à mon avis, la seule bonne notion sur laquelle on va pouvoir se baser.

De 5 millions d’appareils photo numérique vendus en France en 2011 ou 2012, je ne sais plus, on est passé à moins de 2 millions pour 2015. Le marché s’effondre et le seul secteur qui résiste, en volume, c’est celui du reflex haut de gamme qui baisse nettement moins, mais qui baisse quand même.

Il n’est pas possible d’anticiper sur 2016, 2017 ou 2018. Est-ce qu’on est arrivé à 2 millions et qu’on va stagner sur ce marché qui reviendrait, grosso modo, à celui qu’on avait du temps de l’argentique ?  Ou bien va t-il encore chuter ? Ou, au contraire, va t-il augmenter ? Je n’en sais rien. (ndlr : la tendance du premier trimestre 2016 semble indiquer que la baisse continue)

C’est pour cela qu’il ne faut plus uniquement se concentrer sur le nombre de pièces vendues. La baisse en volume, on s’en fout. C’est la valeur qui compte et donc le chiffre d’affaires. Avant pour obtenir un chiffre d’affaires de 3000€, il fallait vendre 10 appareils à 300€, maintenant il faut en vendre un à 3000€.

La différence entre volume et valeur est très compliquée.

 

Ce que semble sous entendre Richard Studient sans le dire, c’est qu’on assiste à un changement important du marché de la photo (en France mais aussi sans doute dans le monde). Le temps des forts volumes de vente semble révolu, au profit de pièces plus chères, mais qui se vendront moins. Le smartphone a cannibalisé les ventes du bas de gamme. Pour pouvoir survivre, les fabricants vont devoir proposer des appareils plus innovants mais plus cher. Alors, même si ils vendent moins, le CA restera constant. A noter que tous les acteurs ont augmenté leur tarif de l’ordre de 15% depuis juin 2015. Si Pentax a effectué cette hausse en septembre dernier, Tamron vient de le faire début mars.

 

PK : Donc, difficile d’évaluer à l’avance le succès du full frame de Pentax.

RS : Je ne suis pas capable d’avoir une visibilité, ni mondiale, ni nationale, ni au niveau du magasin en particulier, de ce qui va arriver. Je pense que le haut de gamme et le Full Frame vont au moins stagner. C’est pourquoi je préfère parler de part de marché. C’est là dessus que Pentax a intérêt à se battre. Il y a vraiment moyen quand on voit comment une marque comme Sony, qui ne faisait strictement rien, propose désormais de très beaux produits et rentre bien dans le monde la photo. Pentax peut enfoncer le clou et prouver qu’il est encore un grand nom de la photo.

 

PK : Quel est le bilan des 18 mois de la boutique, en terme de part de marché ? Y’a t-il eu des variations dans les ventes au fil des mois ?

RS : Cette boutique est la réalisation d’un rêve, aussi idiot que cela puisse paraitre, d’une vraie conviction. Mais cela n’a pas été facile effectivement. D’une part parce que le business de manière générale est compliqué. Et d’autre part qu’il n’y a pas eu sur l’année 2015 de véritable énorme nouveauté. Il y a bien eu le K-S2 et quelques nouvelles optiques qui sont arrivés. Mais rien de révolutionnaire. Il y a eu le 24-70 et le 150-450. Le 70-200, le 28-105 et le 15-30 sont désormais disponibles. Mais ces optiques là vont vraiment prendre leur plein essor le jour avec la disponibilité du full frame puisqu’ils ont été conçu pour celui-ci.

Cela n’a pas été facile tous les matins, je l’avoue.

Formation du K-1 à IPP (©IPP)

« Découverte du K-1 » dans les locaux d’IPP (©IPP)

 

PK : Avez-vous eu l’envie ou l’idée d’arrêter ?

RS : Jamais ! Il n’y a que deux choses qui auraient pu me faire arrêter. D’une part de m’être trompé complètement sur l’image que pouvait avoir Pentax et sur l’idée de base qu’il existait une vraie communauté Pentax. D’autre part, si je n’avais pas trouvé la bonne personne pour s’occuper du magasin.

Je voudrais vraiment en parler, j’ai eu la chance de trouver un mec qui s’occupe de son magasin comme si c’était le sien. Il est, pour une grosse part, de sa réussite. Il y a beaucoup de choses que je puisse faire, que j’ai faites. Pour moi, laisser la responsabilité totale et entière à quelqu’un, ce n’est pas dans mon caractère. J’ai pris un risque mais c’est un pari gagné, j’en suis certain. Il est compétent, il est avenant, il est sympathique. C’est un coup de pot phénoménal, parce que j’aurais pu tomber sur une personne qui ne convenait pas. J’en ai vu qu’un. Comme toujours avec moi, c’est une histoire d’homme, car je crois aux hommes, pas aux boites. Quand je cherchais un responsable de magasin, le premier que j’ai vu c’est lui. Je n’ai jamais vu un deuxième.

 

PK : Vous parliez d’homme mais vous parlez de ce magasin comme si c’était votre bébé…

RS : … Mais c’est mon bébé ! Faut comprendre aussi pourquoi. Mon magasin à Lyon, c’est mon grand-père qui l’a monté en 1957. Mon père a pris la suite. J’ai pris la suite et mes enfants travaillent actuellement dans ce magasin. Donc hormis d’amener le numérique dans Images Photo Lyon, je n’ai jamais créé de magasin. Jamais. Ce magasin à Paris, c’est le premier que je créé. Ce magasin est mon bébé. Cela ne veut pas dire que l’autre ne l’est pas, mais j’ai pris un bébé déjà bien né. Là c’est vraiment une naissance, une réelle naissance. Et je le vis comme tel.

 

PK : Pour continuer sur l’histoire d’homme et le fait que vous marchez à l’affectif, ce magasin aurait-il pu exister sans vos relations avec des hommes de chez Pentax ?

RS : Non, il n’aurait pas pu être. Pour une raison simple. Pour monter quelque chose comme cela, il faut avoir une confiance complète, il faut croire en l’autre. Et c’est vrai qu’avec le responsable de Pentax France, Philippe Farreng, quelqu’un que je connais depuis plus de 25 ans, on se connaît très bien. Je n’aurais pas pu faire cela avec quelqu’un d’autre que lui, et j’ai la prétention de croire qu’il n’aurait pas pu faire cela avec quelqu’un d’autre que moi.

Le jour où je l’ai appelé pour lui dire que j’avais une idée à la con, il a réfléchi très peu de temps et il m’a dit banco. Il savait, je pense, que je ferais les choses correctement et à la hauteur de ce qu’il attendait. Et vice-versa. Le coup de main que m’a donné Pentax, il n’est pas financier du tout. Mais ils m’ont apporté des choses très importantes comme le droit d’utiliser leur nom (de manière commerciale), ce qui n’était pas évident. Cette décision n’a pas été prise en France ou en Europe, mais directement au Japon. Au Japon, je ne connaissais personne. Philippe a vendu mon projet et il l’a bien vendu car Pentax m’a donné l’autorisation d’appeler mon magasin « Images Photo Pentax » et mon site internet « La boutique Pentax ». Donner à une personne une autorisation d’utiliser son nom, sans plus de précisions, il faut vraiment bien le connaître et être sûr que cela va être utilisé à bon escient.

 

PK : Vous en ressentez une certaine fierté…

RS : Etre fier qu’une personne te fasse confiance, c’est évident. Je ne suis pas nouveau dans la profession, cela fait 37 ans que je fais ce métier. Les Studient sont connus et reconnus pour leur sérieux. On n’a pas beaucoup de qualités, mais on est travailleur. Et surtout on a le respect de la parole donnée, ce qui est important. C’est une valeur qu’on se transmet de père en fils. Ce magasin est le résultat de tout cela. Je ne suis pas le seul à avoir fait tout cela, mon père a participé et mon grand-père aussi.

 

PK : Et vos fils ?

RS : Ils sont en train de prendre la suite correctement et ça aussi c’est une grande fierté.

 

PK : Revenons à Pentax, votre magasin et les pentaxistes. Quelle est la part de cette communauté Pentax dans la réussite de la boutique ?

RS : Elle est assez importante. Il y a eu un vrai élan de solidarité. La communauté Pentax a fait ce que je voulais, ce que j’espérais, c’est à dire s’approprier ce magasin. Certes, c’est mon magasin, c’est celui d’Hervé, mais c’est surtout le magasin de tous les pentaxistes. On a très souvent des gens qui viennent, pas forcément dans le but d’acheter, mais dans celui de parler. C’est un vrai plaisir de voir venir des gens passionnés de la marque. Ils sont pas spécialement acheteurs, peut-être qu’ils le deviendront un jour, j’espère mais je n’en sais rien. Et s’ils ne viennent pas, tant pis. J’ai été impressionné par le nombre de provinciaux, hommes d’affaires, commerciaux ou tout simplement vacanciers de passage, qui montent à Paris et qui viennent nous voir. Certains viennent même parfois uniquement pour voir la boutique. Cela fait plaisir. Et en plus, quand ils repartent, ils ne sont pas déçus. Le gros risque était quand même de faire quelque chose et que les gens viennent et disent « bof, j’ai la même chose à la maison ».

Ce qu’il y a dans ce magasin, il n’y a, je pense, nulle part ailleurs en Europe.  Il y a tout. Ou quasiment tout. C’était ce que je voulais. Aussi bien au niveau des accessoires, des optiques que des boitiers. Il doit bien manquer deux ou trois choses, je ne sais pas quoi. Presque l’intégralité du catalogue est au magasin, en stock, disponible, prêt à être vu et vendu. Cela va du 560mm à l’œilleton en passant par toutes les optiques 645. On a pratiquement tout et cela, on ne peut le voir nulle part ailleurs. Et c’est vraiment ce que je voulais.

Richard avec les responsables de 3 forums Pentax et de Yazid Belmadi (© R. Studient / IPP)

Richard Studient avec les responsables de 3 forums Pentax et de Yazid Belmadi (© IPP)

 

PK : Coté perspectives 2016, il va y avoir, entre autre, le plein format comment voyez les choses ?

RS : Il va y avoir les pentaxistes qui attendent le full frame. Cette clientèle est, entre guillemets, facile. Le vrai challenge pour Pentax va être double.

D’une part de mettre dans les mains des pentaxistes qui sont en attente (beaucoup étant d’ailleurs déjà parti sous d’autres cieux après avoir tant attendu, ce que je peux comprendre), un outil qui permet de dire « restez à la maison, on fait aussi bien qu’ailleurs ». Car les boitiers de la concurrence sont fabuleux quand même.

D’autre part, être capable de supporter la comparaison avec ce qui se fait dans les autres marques pour tenter d’attirer ceux qui sont partis ou de nouveaux clients. Si on arrive à cela, le pari pourra être réussi.

Ce double challenge est important. Travailler sur l’acquis ce qui est sans doute le moins difficile. Attirer chez Pentax, au même titre que Canon ou Nikon, ceux qui veulent du plein format, sera plus compliqué et le magasin pourra apporter beaucoup.

 

PK : Vous avez l’air assez confiant pour l’avenir.

RS : En ayant vu le boitier, oui. C’est un très beau boitier. Esthétiquement il est splendide. Au niveau de la qualité de fabrication, je fais confiance à Pentax car ils savent faire. Après, les performances techniques précises, il ne semble pas qu’il y ait une erreur fondamentale.

Le seul point, je pense, pour lequel Pentax n’a pas fait ce qu’il fallait et où il va falloir qu’ils se mettent très fortement sur le dossier, c’est la vidéo. Le boitier n’est pas mauvais en vidéo, sans être d’un niveau exceptionnel. Pentax, de par leur passé, ne nous a pas habitués à sortir des boitiers exceptionnels en vidéo, ce qui est encore le cas cette fois-ci. (ndlr : à la décharge de Pentax, le capteur fourni par Sony ne dispose pas d’un débit suffisant en sortie pour fournir de la vidéo 4K en continue)

Autant côté photo, le K-1 tient la comparaison avec un 5D mark III ou un Nikon D810. Je suis assez confiant. Autant en terme de vidéo, jusqu’à présent cela n’a rien eu d’exceptionnel, comme Nikon d’ailleurs parce que cela devient aussi son problème à Nikon. Aucun produit proposé n’est capable de supporter, en vidéo, la comparaison avec ce que fait Canon.

Côté photo, de par certaines évolutions que les autres n’ont pas. Il pourrait être un vrai succès.

 

PK : Comment voyez-vous évoluer le marché de la photo ?

RS : Le marché de la photo évolue. C’est ce qui m’a poussé a créer il y a 7 ans, avec 3 associés, le groupement Images-Photo. Ma vision du marché de la photo est, qu’à terme, il ne restera, et je vais être optimiste, qu’entre 50 et 60 revendeurs en France. Ce seront les plus gros magasins. Dans les grandes villes, il restera 1 revendeur photo.

 

PK : Y compris Paris ?

RS : Non. Paris c’est le point où il en restera peut-être 4 ou 5. Le reste sera réparti sur les grandes villes de France. Le marché de la photo va devenir un marché où il y aura des magasins qui seront performants en termes de connaissance et de technicité, qui seront achalandés en matériels, qui seront capables de faire la différence avec internet. Internet reste un endroit où l’on peut acheter souvent un petit peu moins cher, mais sans jamais avoir vu, ni touché le produit. Internet, on ne peut pas lui demander un conseil. J’ai essayé de demander conseil à un écran mais il ne m’a jamais répondu.

Il faut que les magasins photos arrivent à maintenir, face aux magasins internet, une différence de prix de l’ordre de 5%. Les magasins physiques ont pour eux le service qui n’est pas le même et ce dernier fait beaucoup, voire tout.

 

PK : Et quand un magasin vend un produit nettement moins cher, même si ce n’est que de manière ponctuelle, ce n’est pas un problème ? (par exemple, K-50 + 18-135 à 550€ au lieu de 699€)

RS : Non ce n’est pas un problème. Ce sont des coups. C’est comme la grande distribution avec ce qu’on appelle les têtes de gondole. Ce dont ils ont besoin, et nous ce n’est pas notre cas, c’est de la fréquentation. Ils vivent sur la fréquentation. Et cela leur coûte moins cher de prendre un produit et d’en fracasser le prix en le vendant à prix coûtant que de faire une campagne de pub.

Maintenant l’inverse est vrai et il est tout à fait possible que nous fassions une promotion et que nous soyons moins cher qu’Amazon. C’est déjà arrivé. C’est la vraie loi de la concurrence.

Il est évident et logique que s’ils achètent 50 000 pièces pour le monde entier, ils puissent les avoir à un tarif moins cher que celui qui en achète 6 000. Cela me semble tout à fait cohérent.

Mais c’est quelque chose qui peut se renverser pour une raison simple, la montée en gamme. Prenons l’exemple du Full Frame : Amazon en achètera moins que les revendeurs spécialisés car un client qui va vouloir un boitier à 2000€, il voudra voir le boitier, le tenir, l’essayer, le tester. Il voudra des explications. Ce n’est pas du tout la même clientèle. Cette clientèle là aura besoin de conseils. Il faudrait qu’il y ait une différence de prix énorme pour que le client aille chez Amazon.

Pour certaines gammes, les magasins spécialistes vendent plus que les sites internet. Prenons comme exemple les boitiers haut de gamme qui sont plus vendus chez les spécialistes que dans les magasins type Fnac, Darty ou Amazon. Ce type de produit, et pas tous les types de produits. Les entrées de gamme, il est évident qu’avec le passage qu’ils ont, ils en vendent 100 fois plus que nous. C’est évident.

Il faut vraiment sectoriser. Il y a des choses pour lesquelles il ne faut pas qu’on se batte. Comme le volume, on n’est pas là pour se battre sur le volume. Ce n’est pas notre métier. D’ailleurs, on aurait 50 clients en même temps au magasin, je serais bien embêté. Notre métier c’est le conseil, la présentation, des explications, de la présence, des relations humaines.

Payer un mec à mettre des boites dans des grandes boites et appuyer sur un bouton pour que cela parte en expédition, tout en ayant un hangar à Trifouillis les Oies ou à Vraizieux la Garenne, dans un endroit paumé parce que cela coûte moins cher, ce n’est pas notre métier. Il est évident aussi que cela coûte plus cher d’avoir des vendeurs expérimentés, formés, compétents et un magasin de 150m2 en plein Paris.

Après c’est un choix.

 

Richard Studient (à gauche), avec le responsable de Pentax France, un commercial Pentax, le président de Ricoh Europe et du responsable d'Image Photo Pentax

Richard Studient (à gauche), avec Philippe Farreng, directeur de Pentax France, Hiroshi Onoda, président de Ricoh Europe, et Hervé, responsable d’Images-Photo Pentax

 

crédit photos : Pentax France & Images Photo Pentax

Tous mes remerciements à Richard Studient pour sa disponibilité et sa gentillesse.